【设计大会】年度＊全！美妆品牌的设计之道

CBE美容博览会  1周前

以下文章来源于美妆供应链博览会 ，作者Allen Li

美妆供应链博览会

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CBE SUPPLY美妆供应链博览会，是享誉全球的CBE中国美容博览会供应链主题的升级之作，云集全球美妆OEM/ODM/OBM、包装、机械设备、原料配方、检验检测等上游供应链产品和技术，集中展现美容化妆品“科技力”！

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9月28日，由CBE中国美容博览会、CBE SUPPLY美妆供应链博览会联合主办的「2021中国化妆品设计大会」在杭州城北瑞莱克斯大酒店魅力开演。

中国美容博览会

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#美妆供应链博览会#2021中国化妆品设计大会 以“创新＊＊、向美而生”为主题，汇聚各领域大咖，围绕美妆设计战略、年度流行色、化妆品工艺变革、产品市场设计价值等议题，以新趋势、新理念、新消费为＊＊，激发美妆产业设计市场新活力。

视频号

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今日，大会以「美」为支点，以「创新」为动力，从广义的「大设计」概念出发，结合产业上下游需求，邀请国内外设计界大咖、国际知名品牌设计公司&广告公司、权威趋势机构、创新供应企业代表，多维度呈现设计趋势权威预测，探讨美妆设计价值及战略，全方位解决品牌痛点，赋能创变。

直播回看

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PART 01

前沿·趋势

第一篇章

01

创新＊＊ 向美而生

CBE中国美容博览会

CBE SUPPLY美妆供应链博览会

执行主席 桑莹

CBE中国美容博览会、CBE SUPPLY美妆供应链博览会执行主席桑莹在致辞中表示，当前在美学经济的驱动下，伴随着消费需求与消费体验的不断升级，以美学价值为核心的生产要素在产品价值生产、品牌建设以及产业价值链的提升中发挥着越来越重要的作用。对于中国化妆品产业而言，「设计」也随之逐渐被提上新的高度，成为品牌及企业赋能环节当中不可或缺的一环。

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本次设计大会以「大设计」概念作为牵引和支点，同时联合众多新生新锐势力，创新打造深度融合的「新锐供应链」。除主会场外，分会场同步举办了「CBE新锐孵化沙龙杭州专场」平行论坛，聚合全产业链生态伙伴权威资源，共同关注新锐的赋能、孵化与成长。两大会场并行，聚力呈现从「追逐新锐力量」到「赋能实操落地」。

02

设计美力-美妆产业的设计战略

红点设计博物馆创始馆长

北京国际广告传媒集团执行总裁

石振弘

全球已迈⼊设计的时代，想要靠平庸的设计赢得市场、树立品牌，无疑是缘木求鱼。红点设计博物馆创始馆长、北京国际广告传媒集团执行总裁石振弘，站在历史发展的角度为我们讲述了美妆产业发展的三段论。

首先是从象征到产品化。石振弘认为，美妆从古埃及时期的仪式象征，逐渐转变为解决生理需求、解决阶级差异、解决审美追求的一个方案。这种「使用」的需求则驱动了其设计创新。

其次是从产品到品牌化。在这一过程中，技术的与日创新助长了品牌的涌现，这些品牌的地位奠定则要依托设计创新。＊后是从品牌到全球化。该阶段体现在以欧莱雅、科蒂、资生堂等为代表的国际企业通过数字营销和社会责任的承担使得品牌传播更为立体化。

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围绕「如何设计创新」这一众所关注的问题，石振弘提出了四个关键词：孵化、引入、跨界、共创。其中，孵化是指企业需要孵化属于自己的设计团队，它是提升品牌自设能力、免于竞争对手攻击的关键；引入即指引入外部的力量，小公司自不必说，大公司也需要外部的创意输入。

03

2021/22美妆流行色权威预测

WGSN

趋势专家 张雁

WGSN趋势专家张雁指出，2021/22秋冬色彩趋势的五大关键色彩分别为丰收金、血石红、暗泉绿、电光玫红色、智能蓝。这些关键色则对应了我们身处数字时代的二重生活——奇幻数码和沉静怀旧，即一方面沉浸于科技，同时又在寻求喘息的机会。

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如何利用这些流行色打造美妆调色板，引爆下一年度美妆流行色？张雁提出了以下几点预测：智能蓝和电光玫红色等人造色彩在冬季受到推崇；血红色与午夜蓝营造戏剧性；饱和亮色组合打造醒目撞色；热烈的酸性亮色更新柔和粉蜡色；活力日落色调更新夏季铜色与金色；偏亮秋季色调更新大地色系。

基于调研结果，张雁指出，目前全球范围内的设计领域中，色彩醒目的欢乐设计＊受关注，饱和亮色组合的运用会是未来设计的潮流趋势。

04

革新包装设计 探索美妆包装的可能性

Creative Capital

中国区负责人 Gianvito D'Onghia 董瞻伟

Creative Capital中国区负责人Gianvito D'Onghia 董瞻伟认为品牌故事是品牌塑造的核心。他强调，品牌设计的出发点源于品牌的灵魂，故对于国货品牌而言，其设计即是通过本土化元素来呈现它的愿景、价值观和个性。包装好灵魂和故事之后，就能够用来自品牌的符号来重新演绎品牌的包装设计。

结合案例，董瞻伟提出了优化美妆包装的6个方向，分别为新国风、便利包装、小包装、本土化包装、可持续包装、交互式包装。

①中国审美、文化元素与现代前端时尚深度融合造就的新国风；

②在细微之处优化包装，提升便利、舒心的使用体验；

③抓住「单身经济」的发展风口，推出小包装产品；

④包装设计要不仅要有功能性，还要关注与用户的情感共鸣；

⑤可持续包装在美妆行业的推广；

⑥交互式包装的趣味导向让消费不只是购物，还是休闲娱乐。加深了记忆点后，渐渐形成品牌意识。

05

CBE独角兽新锐孵化导师团亮相

导师团阵容

CBE中国美容博览会、

CBE SUPPLY美妆供应链 执行主席

桑莹

珀莱雅化妆品股份有限公司 董事长

中国美妆小镇 总顾问

侯军呈

CBE SUPPLY美妆供应联盟 副主席、

太和生技集团 联合创始人

郭襄颍

CBE SUPPLY美妆供应联盟 副主席、

科玛化妆品（苏州）有限公司、

科欧玛化妆品（杭州）有限公司 董事兼总经理

岡田康裕

珠海伊斯佳科技股份有限公司 总经理

梁雪

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总裁、

杭州分公司 行政总裁

麦耀雅

橙小橙、ONLY WRITE 创始人

周建雷

德之馨化妆品原料部中国区总监

劳树权

CBE SUPPLY美妆供应联盟 副主席、

杭州富阳富春涂装有限公司 董事长

王福顺

联合利华品牌孵化器

品牌招募与咨询管理负责人

Yassica弄辞

广州多多化妆品有限公司 研发总经理

侯贤碧

莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司

销售&业务开发总监 华东&华北区

曾天霞

原欧莱雅抗衰老 科研带头人

Daniel Chen

CBE SUPPLY美妆供应联盟 副主席、

上海诚兴机械电子有限公司 总经理

许可

快手磁力引擎上海分公司行业营销总监

施剑宇

CBE SUPPLY美妆供应联盟 副主席、

深圳市贤俊龙彩印有限公司 副总经理

蓝乃英

美业颜究院 创始人

彭焕章

言安堂 联合创始人

唐胜男

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PART 02

设计之于品牌

第二篇章

06

包装创新永续品牌力

拜尔斯道夫集团

亚太区前端包装创新负责人 沈弘

拜尔斯道夫集团亚太区前端包装创新负责人沈弘认为，所有的产品，不管是食品还是美妆，在没有包装之前就是一堆浆糊，因为有了包装，产品的生命力才得以体现。

沈弘指出，包装的重要性其实是随着历史的变迁与日俱增的。在农耕神代，出于自我保存的需求，包装仅作为产品容器；到了商品社会，对产品差异化的追求让包装在容器功能的基础上又被赋予了沟通媒介的功能；而到了现如今的物联网时代，包装更是成为进入「元宇宙」的重要的入口。

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基于这一背景，沈弘认为包装创新的趋势会体现在体验感的升级换代、个性化定制、智能化包装和可持续环保包装这四个方面。

关于环保包装中的热门概念「可降解」，沈弘提出，在弄清楚「降解」的来龙去脉之前，就大肆推行可降解环保包装，反而会给生态带来更大的伤害。

07

中国风设计趋势

杭州帕特广告策划有限公司

CEO 屠伟伟

什么是国潮？杭州帕特广告策划有限公司CEO屠伟伟认为，如果把国潮比作一棵树，那么文化是根，品牌是枝干，人群则是果实。现在这棵树已经根深叶茂，未来会长出非常多符合时代、多元化人群的品牌形态，让更多人感兴趣和发自内心的认同。

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在屠伟伟看来，国潮现在已迎来发展黄金时期，不论是国民自信心的提升、还是Z世代对国货新锐的乐于尝试，都为品牌国潮设计带来机遇。

至于如何实现国潮设计上的突破，屠伟伟提出，首先要深刻理解东方文化的特质，不能随便拿一些传统文化符号来拼凑，跟西方的理性、写实相比，东方文化更加重视感性、写意。东情西韵，将是中国风设计的一个重要趋势。

08

从新品到爆品/明星单品

珠海伊斯佳科技股份有限公司

总经理 梁雪

珠海伊斯佳科技股份有限公司总经理梁雪介绍了明星产品的打造范式。她提出，成功外资明星单品通常是通过各种方式实现产品差异化，以突出＊＊成分/技术。而明星产品的主要打造范式则是「功效+差异化+权威性」。

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以「沐浴品类」产品为例，目前市场已有超过200亿的消费规模，其中传统沐浴品类增速约4%，且整体呈现创新匮乏的态势，但主打「油乳洗护」的沐浴油增速亮眼，再通过专业权威技术的背书，可使得该类单品在沐浴品类赛道中突围。

09

国潮美妆，潮去何方

法尚

亚洲总经理 马修

法尚亚洲总经理马修认为，国潮美妆发展至今，正处于从国潮1.0迈向国潮2.0的阶段。目前，国潮1.0主要呈现以下三大特点：

一是华贵宫廷韵，即吸睛的传统中国元素+浓烈的中国色彩+鲜明的古典意蕴+与中国文化紧密结合；二是玩趣回忆杀，即元气少女感+卡通联名+玩趣盲盒+童年回忆情结；三是国际的东方，即具有＊＊感的品牌标识+丰富的品牌故事+简洁明了的包装设计+国际一线明星代言品牌。

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在国潮2.0阶段，如何寻找快与慢之间的平衡、建立东与西的联结、讲述独特的东方故事，则会是国潮美妆发展的新趋势。

马修认为，中国传统文化中阴阳平衡的辩证概念，可以探索出无穷无尽的设计灵感。

10

体验型消费下的化妆品工艺变革

上海觉素品牌设计有限公司

设计总监 文木

购买不是结束，是品牌认知的开始。上海觉素品牌设计有限公司设计总监文木认为，一个品牌在推向市场之初，需要吸引消费者产生购买欲望，而吸引购买行为的口碑则取决于用户在使用过程中留下的印象。

一款深入人心的卓越产品应同时具备好看的设计、好生产的设计、好用的体验体验设计，这三大要素。

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市场上常见的保健品类、护肤乳液类、泵头护肤类产品在使用体验上都存在不同的痛点。以护肤乳液类为例，会存在如「泵头式的产品在不使用的状态下，碰到泵头时乳液会自动流出」「翻盖式产品长时间使用后，盖子上会有乳液残留」「泵头产品按压式操作的方式降级了使用体验感」等，如何利用工艺技术解决这些痛点是品牌增加产品认知度的重要路径。

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汉妆——具备中国魂的化妆品

太和生技集团

联合创始人 郭襄颍

国货美妆盛行当道之下，「东方美学」「国潮」背后是情怀、态度与民族文化自信感。太和生技集团联合创始人郭襄颍就此分享「中华汉妆」的概念，通过化妆品设计实现文化输出，以美丽产业为载体来弘扬中华文化。

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如何让传统中国元素与时尚流行元素相结合？郭襄颍生动演绎了56民族图腾在中华汉妆的视觉应用，诠释了品牌及产品作为文化输出者的道义。

「汉妆文化」所倡导构建的中国化妆品体系，具有环保、天然、科技、文化传承这四大特色。当前中国化妆品体系已然取得四大成果：萃取体系、表活体系、防腐体系和成膜体系。

PART 03

品牌之上的设计之道

第三篇章

12

如何深度挖掘新国货产品市场设计价值

飞瓜

＊＊数据分析师 神婆

通过对美妆直播电商数据的分析，飞瓜＊＊数据分析师神婆发现，在护肤市场中，消费者对于精华、面膜、爽肤水的需求较为明显；而在彩妆品类里，口红TOP1的地位难以动摇。

那么该如何借助直播打造市场热销单品？对此，神婆分析道，首先需要关注细分赛道优质单品榜，然后需要了解推品的营销推广策略，并关注投放达人的输出特征，接着拆解产品卖点来触发舆情内容，＊后就是优化产品整体设计延展性，回归产品初创市场初心。

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基于几款热门产品的大数据复盘，神婆对产品需求、产品价格、产品设计和产品象征四个维度分析后认为，品牌营销渠道的推广逻辑主要是「新品牌=新产品+新渠道+新媒体」。

13

品牌价值的思与辩

品牌、设计…以思想＊＊

品牌给消费者带来的设计价值具体是什么？品牌设计的上的冲突，设计师和品牌方如何达成一致？对国货品牌的发展有何期许……茶香师品牌创始人、八点品牌创意创始人王乐飞、上海觉素品牌设计有限公司设计总监文木、Creative Capital中国区负责人Gianvito D'Onghia董瞻伟、ROYE若也品牌创始人安然、言之有物品牌创始人赵国庆，共探美妆国货品牌设计的破局之路！

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目前新锐品牌发展面对的困境？安然提出，虽然品牌目前已经找到了消费升级的空白点，并研发出具有特色的色系和功效的产品，但缺少与消费者的共情，所以一直找不到品牌的灵魂。赵国庆表示，中国消费主力人群发生了变化，很多年轻人开始尝试新品牌，如何让他们知道我们是为他们而生的品牌，是一个难点。

面对品牌设计理念的冲突，设计师和品牌方如何达成一致？董瞻伟认为，品牌方和设计公司合作，需要了解双方的优势以及定位。有的设计公司偏向于策划方面，有的偏向于灵魂挖掘方面，有的可以做全案设计，设计公司在销售自身服务的时候，需要道明自己的优势卖点，可以减少沟通的误差。文木表示，品牌在选择设计公司时，就像用户在挑选品牌一样，要选择合适的。如果品牌要解决的是结构创新设计，那偏向工业设计的公司就不失为一个好选择。

＊后讨论到对国货品牌的发展期许，安然认为，不管是不是国货，未来都会在中国市场做一个融合，＊终呈现给消费者的是更好的产品。对于中国品牌，需要做的就是坚持，带着自己的品牌理念和信念，坚持走下去。赵国庆则希望未来的新锐，设计师，能够更加关注环境问题。设计不仅要满足消费者的使用需求，美观需求，也要关注环境保护、产品去向的问题。

PART 04

设计创新之夜

颁奖典礼

支持单位

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CBE中国美容博览会、CBE SUPPLY美妆供应链博览会 创始人 桑敬民 颁奖

战略合作

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CBE中国美容博览会、CBE SUPPLY美妆供应链博览会执行主席 桑莹 颁奖

创意合作机构

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CBE中国美容博览会、CBE SUPPLY美妆供应链博览会执行主席 桑莹 颁奖

荣誉展示单位

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浙江省健康产品化妆品行业协会会长 张艳、浙江省日用化工行业协会 李元儿理事长 颁奖

PART 05

精彩集锦

大会现场

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不念过去

END

不畏将来